مدلسازی ساختاری-تفسیری تلفیق هویتیابی برندمحور و تیم‌محور هوادران برای ارتقای ارزش باشگاه‌ها در ورزش‌های کم‌طرفدار (مطالعه لیگ برتر کبدی ایران)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
عباس خواجه اورسجی 1
فریده شریفی فر 2
رضا نیک‌بخش 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 استاد یار دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب
3 دانشیار مدیریت ورزشی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران،ایران
10.22034/ntsmj.2023.721108
چکیده
هدف از این پژوهش تلفیق هویت‌سازی مبتنی بر برند و تیم برای ارتقای ارزش در لیگ برتر کبدی کشور در مدل ساختاری-تفسیری بود. روش تحقیق از نوع ساختاری-تفسیری بود. جامعه آماری شامل افراد علمی و اجرایی آگاه به موضوع پژوهش انتخاب شد. نمونه به تعداد قابل کفایت برای روش ISM برآورد گردید و به روش هدفمند نمونه‌گیری شد (۱۲ نفر: ۴ مدیر باشگاه، ۴ مدیر هیئت و فدراسیون، ۴ تحلیلگر و مشاور بازاریابی ورزشی). ابزار پژوهش پرسشنامه مشتمل بر ۱۱ متغیر تعیین‌شده به صورت مقایسه زوجی بود. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری و تحلیل MICMAC انجام شد. پس از تحلیل داده‌ها، مؤلفه‌ها در هفت سطح قرار گرفتند که براساس آن گراف ISM و مدل پژوهش طراحی شد. نتایج نشان داد که متغیرها در چهار سطح پژوهش به صورت زیر قرار گرفتند: سطح چهارم (ارزش برند)، سطح سوم (هویت مبتنی بر برند و هویت مبتنی بر تیم)، سطح دوم (یکپارچگی هواداران، تمایز برند، تجربۀ ثابت گروه، امکانات تیم) و سطح اول (فرهنگ هواداران، پرستیژ برند، تجربۀ اجتماعی گروه و تاریخچه تیم). روابط شناسایی‌شده به صورت اثر فرهنگ هواداران بر یکپارچگی هواداران، اثر پرستیژ برند بر تمایز برند، اثر تجربۀ اجتماعی گروه بر تجربۀ ثابت گروه و اثر تاریخچه تیم بر امکانات تیم (اثر متغیرهای سطح اول بر دوم)، اثر یکپارچگی هواداران و تمایز برند بر هویت مبتنی بر برند، اثر تجربۀ ثابت گروه و امکانات تیم بر هویت مبتنی بر تیم (اثر سطح دوم بر سوم) و اثر هویت مبتنی بر برند و تیم بر ارزش برند (اثر سطح سوم بر چهارم) بود. براساس یافته‌های پژوهش می‌توان گفت تلفیق هویتیابی هواداران مبتنی بر برند و تیم به میزان قابل توجهی منجر به ارتقای ارزش باشگاه‌های لیگ برتر کبدی می‌شود؛ بنابراین تقویت سازوکارهای هویت‌سازی تجاری و ورزشی باید دارای همسویی باشند.
کلیدواژه‌ها
باشگاه‌های کبدی
برند تیم‌ها
مدیریت برند
هویت برند
هویت تماشاگران

عنوان مقاله English

Structural-interpretive Modeling of the Integration of Brand-oriented and Team-oriented Identification of Fans to Improve the Value of Clubs in less Popular Sports (a Study of Iran's Kabaddi Premier League)

نویسندگان English

Abbas Khajeh Avarseji 1
farideh sharifi far 2
Reza Nikbakhsh 3
1 Ph.D Student of sport management، South Tehran Branch، Azad Islamic University، Tehran، Iran.
2 Assistant Professor, Islamic Azad University, South Tehran Branch
3 Associated Professor of sport management، South Tehran Branch، Azad Islamic University، Tehran، Iran
چکیده English

The purpose of this research was to combine brand and team-based identity building to enhance value in the country's premier liver league in the structural-interpretive model. The research method was structural-interpretive. The statistical population included scientific and executive people who are aware of the subject of the research. The sample was estimated to be a sufficient number for the ISM method and was sampled using a targeted method (12 people: 4 club managers، 4 board and federation managers، 4 sports
marketing analysts and consultants). The research tool was a questionnaire consisting of 11 variables determined as a pairwise comparison. Data analysis was done using interpretive structural modeling and MICMAC analysis. After analyzing the data, the components were placed at seven levels, based on which the ISM graph and the research model were designed. The results showed that the variables were placed on four research levels as follows: the fourth level (brand value), the third level (brand-based identity and team-based identity), the second level (fans' integrity, brand differentiation, constant experience of the group, facilities) team) and the first level (fan culture, brand prestige, group social experience and team history). The relationships identified as the effect of fan culture on fan integration, the effect of brand prestige on brand differentiation, the effect of group social experience on the constant experience of the group, and the effect of team history on team facilities (the effect of first and second level variables), the effect of fan integration and brand differentiation on Brand-based identity was the effect of constant experience of the group and team facilities on team-based identity (second-third level effect) and the effect of brand-based and team-based identity on brand value (third-fourth level effect). Based on the findings of the research, it can be said that the integration of fan identification based on brand and team significantly leads to the improvement of the value of Kabaddi Premier League clubs. Therefore, the strengthening of commercial and sports identification mechanisms should be aligned.

کلیدواژه‌ها English

Audience identity
brand management
brand identity
Kabaddi clubs

  1. . بیرامی ایگدر، جمال‌الدین؛ عباسیان، عبدالحسین؛ حاتمی، سعید (۱۳۹۵). نقش هویت اجتماعی برند بر خوش‌نامی باشگاه از دیدگاه هواداران. مطالعات مدیریت ورزشی، ۸ (۳۵)، ۹۶–۸۳.

    ۲. دهشتی شاهرخ، زهره؛ سلیمان‌زاده، امید؛ و شاهمیرزایی، وحیدرضا (۱۳۹۶). تأثیر تطابق هویت مشتری با برند بر ارزش ویژه برند در خدمات هتلداری. مطالعات مدیریت گردشگری، ۴۰(۱۲)، ۲۰-۱.

    ۳. رضایی، زهره؛ سجادی، سید نصرالله؛ الهی، علیرضا؛ رسولی، مهدی (۱۳۹۸). طراحی الگوی برندسازی لیگ برتر بسکتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی.

    ۴. رضوی، سید ضیاءالدین؛ مستحضفیان، مینا؛ زاهدی، حمید (۱۳۹۹). طراحی الگوی توسعه فرهنگ هواداری در لیگ برتر فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی، ۱۲(۶۲)، ۲۵۰-۲۲۱.

    ۵. فسقری، جواد؛ بنسردی، علی؛ و شوشی‌نسب، پروین (۱۳۹۶). بررسی ارتباط هویت برند با هویت تیمی هواداران در تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۵(۱۶)، ۴۷-۳۵.

    ۶. کاظمی‌پور، احمدپور (۱۳۹۷). طراحی مدل بین‌المللی‌سازی برند باشگاه‌های فوتبال ایران. رساله دکتری، دانشگاه خوارزمی.

    ۷. کشگر، سارا؛ قاسمی، حمید؛ نظری، علیرضا (۱۳۹۳). مطالعه میزان وفاداری هواداران فوتبال و نقش تلویزیون در تقویت آن. پژوهشنامه مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، دورۀ ۱۰ (۱۹)، ۱۱۱-۱۴۲.

    ۸. کلاشی، مازیار؛ جامی‌الاحمدی، عبدالرحمن؛ یمینی‌فیروز، مسعود؛ ابراهیمی‌پور، هاجر (۱۳۹۷). ارزیابی تأثیر ابعاد برند ورزشی بر ترجیح برند هنگام خرید (مورد مطالعه: هواداران تیم والیبال کاله مازندران). مطالعات مدیریت ورزشی، ۱۰(۵۲)، ۲۰۳-۲۲۸.

    ۹. محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی، سعید؛ محمودیان، فریده (۱۴۰۰). تأثیر ابعاد شهرت تیم ورزشی بر هویت تیمی و قصد حضور تماشاگران فوتبال (نمونه مورد مطالعه: تیم فوتبال پرسپولیس). مطالعات مدیریت ورزشی.

    ۱۰. محمودیان، عابد؛ صادقی بروجردی، سعید؛ ناروئی، محمد؛ ابراهیمی فقی‌محمود، آکو (۱۴۰۰). نقش هویت تیمی در قصد حضور تماشاگران فوتبال با میانجی‌گری محدودیت‌های حضور (مطالعه موردی: باشگاه استقلال تهران). پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دورۀ ۱۱، شمارۀ ۲۱، صص ۳۵-۴۹.

    ۱۱. مشبکی‌اصفهانی، اصغر؛ یاراحمدی، علی؛ ناصری، علی (۱۳۹۵). بررسی نقش دارایی تداعی برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بر تعلق طرفداران به باشگاه (مطالعه موردی: باشگاه پرسپولیس). مطالعات مدیریت ورزشی، ۸(۳۷)، ۱۴۸-۱۲۷.

    ۱۲. میرزایی، میثم؛ محمدکاظمی، رضا؛ و خادمی، مهدی (۱۳۹۶). تأثیر توسعه برند ورزشی بر روی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: برند پرسپولیس). مدیریت ورزشی، ۳۸(۹)، ۵۳۱-۵۴۸.

    ۱۳. میزانی، مهران؛ سجادی، سید نصراله؛ خبیری، محمد؛ کاظم‌نژاد، انوشیروان (۱۳۹۸). ارتباط بین رویکردهای مدیریت برند با ابعاد ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ حرفه‌ای فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی.

    ۱۴. ناظمی، علی (۱۳۹۷). ارائه الگوی ارزش ویژه برند لیگ برتر فوتبال ایران. رساله دکتری، دانشگاه تربیت مدرس.

    منابع انگلیسی (۱۵ تا ۳۳)

    1. Abosag, Ibrahim, Roper, Stuart, & Hind, Daniel. (2012). Examining the relationship between brand emotion and brand extension among supporters of professional football clubs. European Journal of Marketing, 46(9), 1233-1251.
    2. Biscaia, Rui, Ross, Stephen, Yoshida, Masayuki, Correia, Abel, Rosado, António, & Marôco, João. (2016). Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football. Sport Management Review, 19(2), 157-170. https://doi.org/10.1016/j.smr.2015.02.001
    3. Doyle, J. P., Lock, D., Funk, D. C., Filo, K., & McDonald, H. (2016). “I was there from the start”: The identity maintenance strategies used by fans to combat the threat of losing. Sport Management Review, 19(1), 1-14.
    4. García, C. C. (2012). Nationalism, Identity, and Fan Relationship Building in Barcelona Football Club. International Journal of Sport Communication, 5(1), 1-15.
    5. Inoue, Y., Lock, D., Sato, M., & Funk, D. C. (2021). Psychological processes connecting team identification and social well-being for middle-aged and older adults: moderated mediation of subjective and objective on-field performance. Sport Management Review, 24(5), 841-867.
    6. Katz, M., & Heere, B. (2016). New team, new fans: A longitudinal examination of team identification as a driver of university identification. Journal of Sport Management, 30(2), 135–148. doi: 10.1123/jsm.2014-0258.
    7. Katz, M., Baker, T. A., & Du, H. (2020). Team Identity, Supporter Club Identity, and Fan Relationships: A Brand Community Network Analysis of a Soccer Supporters Club. Journal of Sport Management, 34(1), 9-21.
    8. Kim, A., Qian, T. Y., Lee, H. W., Mastromartino, B., & Zhang, J. J. (2020). Growth in Sport Media and the Rise of New Sport Fandom. In Multidisciplinary Perspectives on Media Fandom (pp. 150-171). IGI Global.
    9. Kunkel, T., & Biscaia, R. (2020). Sport brands: Brand relationships and consumer behavior. Sport Marketing Quarterly, 29(1), 3-17.
    10. Kunkel, T., Biscaia, R., Arai, A., & Agyemang, K. (2020). The role of self-brand connection on the relationship between athlete brand image and fan outcomes. Journal of Sport Management, 34(3), 204-217. https://doi.org/10.1123/jsm.2019-0222.
    11. Mansfield, A. C., Delia, E. B., & Katz, M. (2020). The blurry spectrums of team identity threat. Sport Management Review, 23(3), 414-427.
    12. McCarthy, Jeff, Rowley, Jennifer, Jane Ashworth, Catherine, & Pioch, Elke. (2014). Managing brand presence through social media: the case of UK football clubs. Internet Research, 24(2), 181-204. https://doi.org/10.1108/IntR-08-2012-0154
    13. Solomon, V., Younas, F., & Saeed, S. (2022). Identity Management Strategies, Sports Fandom and Para-social Relationships in Cricket Fans. Journal of Professional & Applied Psychology, 3(2), 218-229.
    14. Theodorakis, N. D., Tsigilis, N., Wann, D. L., Lianopoulos, G., & Al-Emadi, A. (2016). Sport spectator identification scale: An item response analysis approach. International Journal of Sport Management, 17(2), 178-196.
    15. Wang, Michael Chih-Hung, & Tang, Ya-Yun. (2018). Examining the antecedents of sport team brand equity: A dual-identification perspective. Sport Management Review, 21(3), 293-306.
    16. Watkins, B. A. (2014). Revisiting the social identity-brand equity model: An application to professional sports. Journal of Sport Management, 28(4), 471–480.
    17. Wear, H. (2017). Branded for Success: A Longitudinal Examination of Brand Associations as Drivers of Team Identification for a New Sport Brand (Doctoral dissertation, University of South Carolina).
    18. Wegner, C. E., Delia, E. B., & Baker, B. J. (2020). Fan response to the identity threat of potential team relocation. Sport Management Review, 23(2), 215-228.
    19. Yates, Traci. (2014). Game Time is My Time. I Get to Define That: Gender, Identity, and the National Football League’s Female Fans (Doctoral dissertation, University of Tennessee).
رویکردهایی نوین در مدیریت ورزشی
دوره 11، شماره 41
تابستان
تابستان 1402 شناسه مقاله:95-109