تأثیر جوان سازی برند بر اعتلای برند فروشگاههای محصولات ورزشی با نقش میانجی رفتارهای برندساز منابع انسانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
محمد باشکوه آجیرلو 1
مهرداد ناصرپور 2
1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
10.22034/ntsmj.2023.721110
چکیده
بازاریابی ورزشی با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف‌کنندگان و مخاطبین ورزشی و بررسی روابط بین برند و مصرف‌کننده، به دنبال ساختن پیوندهایی پایدار و سودآور بین فروشگاه‌های محصولات ورزشی و مشتریان می‌باشد. بدین جهت، پژوهش حاضر با هدف تأثیر جوان‌سازی برند بر اعتلای برند فروشگاه‌های محصولات ورزشی با نقش میانجی رفتارهای برندساز منابع انسانی انجام شده است. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و براساس ماهیت توصیفی–پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جمع‌آوری داده‌ها از طریق توزیع پرسشنامه و مطالعات کتابخانه‌ای مرتبط با متغیرهای پژوهش انجام شده است. جامعه‌ی آماری این پژوهش مشتریان فروشگاه‌های محصولات ورزشی شهر اردبیل می‌باشد. برای تخمین تعداد نمونه براساس روش‌شناسی مدل‌یابی معادلات ساختاری که تعداد نمونه در محدوده ۵n تا ۱۵n (تعداد گویه‌ها) تعیین می‌کند، استفاده شده است؛ از ۲۰۰ عدد پرسشنامه حدود ۱۸۶ عدد تکمیل گردیده و جمع‌آوری شده است. روش نمونه‌گیری در این تحقیق با استفاده از روش غیراحتمالی در دسترس می‌باشد. داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط پرسشنامه با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای SmartPLS و SPSS تجزیه و تحلیل شده است. یافته‌ها نشان داد که در مسیرهای مستقیم جوان‌سازی برند و رفتارهای برندساز منابع انسانی بر اعتلای برند تأثیر معناداری داشته و در مسیرهای غیرمستقیم نیز رفتارهای برندساز منابع انسانی توانست رابطه بین جوان‌سازی برند با اعتلای برند را میانجی‌گری نماید. بنابراین فروشگاه‌های ورزشی می‌توانند با نو‌سازی و جوان‌سازی یک برند به طور مستقیم یا از طریق فعالیت منابع انسانی خود جهت ایجاد، ماندگاری و اعتلای یک برند در ذهن مشتریان خود اقدام کرده و باعث ایجاد مزیت رقابتی برای فروشگاه خود گردند.
کلیدواژه‌ها
اعتلای برند
جوانسازی برند
رفتارهای برندساز منابع انسانی
محصولات ورزشی. 9

عنوان مقاله English

The Effect of Brand Rejuvenation on Brand Enhancement of Sports Products Stores with the Mediating role of

نویسندگان English

Mohammad Bashokouh Ajirloo 1
Mehrdad Naserpour 2
1 Professor in Business Management Department Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 Ph.D student of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
چکیده English

Sports marketing seeks to build sustainable and profitable links between sports product stores and customers by understanding why and how sports consumers and contacts behave and examining the relationship between brand and consumer. For this reason, the current research has been conducted with the aim of the effect of brand rejuvenation on brand enhancement of sports products stores through the mediating role of branding behaviors of human resources. This study is applied in terms of purpose and based on descriptive-correlational nature. Data collection has been done through the distribution of questionnaires and library studies related to the research variables. The statistical population of this research is the customers of sports products stores in Ardabil city. It was used to estimate the number of samples based on structural equation modeling methodology that determines the number of samples in the range of 5n to 15n (n is the number of items), 115 to 345; About 186 out of 200 questionnaires have been completed and collected. The sampling method in this research is available using the non-probability method. The data collected by the questionnaire has been analyzed using the structural equation modeling method and SPSS and SmartPLS software. The findings showed that in the direct paths of brand rejuvenation and brand-building behaviors of human resources had a significant effect on brand promotion, and in indirect paths, brand-building behaviors of human resources could mediate the relationship between brand rejuvenation and brand promotion. Therefore, sports stores can act by renovating and rejuvenating a brand directly or through their human resource activities to create, sustain and elevate a brand in the minds of their customers and create a competitive advantage for their store.

کلیدواژه‌ها English

Branding Behaviors of Human Resources
Brand Enhancement
Brand Rejuvenation
Sports Products
 
1. احمدی، مهدی؛ اصفهانینیا، اکرم؛ نودهی، محمدعلی؛ احمدی، مجتبی. (۱۴۰۰). تدوین چارچوب راهکارهای کنترل و جبران ضررهای مالی در صنعت ورزش (مطالعه موردی: شیوع ویروس کرونا در ایران)، *پژوهش‌های معاصر در مدیریت ورزشی*، ۱۰(۲۰): ۱۱۰-۹۷.
2. اسکندری، کریم؛ جزنی، نسرین؛ معمارزاده طهران، غلامرضا؛ موسی‌خانی، مرتضی و محتشمی، علی. (۱۳۹۸). طراحی مدل برندسازی منابع انسانی در سازمان‌های دولتی ایران به روش فراترکیب، *مشاوره شغلی و سازمانی*، ۱۱(۴۱): ۱۹۴-۱۵۹.
3. بیگ، مینا؛ رحمان‌سرشت، حسین؛ شریف‌زاده، فتّاح و حسینی‌گلافشانی، سیداحمد. (۱۴۰۰). اعتبارسنجی مدل برندسازی سامانه (سیستم) منابع انسانی، *چشم‌انداز مدیریت دولتی*، ۱۲(۴): ۵۱-۳۰.
4. راضی‌العوادی، فرح نوری؛ بهبودی، امید؛ شعرباف عیدگاهی، احمد. (۱۴۰۱). بررسی استراتژای‌های وفادارساز و ارتباطات شفاهی مشتریان محصولات ورزشی، *مطالعات مدیریت و توسعه پایدار*، ۲(۱): ۱۳۲-۱۰۹.
5. شریعت‌نژاد، علی. (۱۴۰۱). طراحی و تبیین الگوی رفتارهای برندساز منابع‌انسانی با روش مدلسازی ساختاری تفسیری، *مدیریت برند*، ۹(۱): ۲۴۹-۲۱۶.
6. شفیعی‌زاده، فاطمه؛ نیک‌بخش، رضا؛ آفرینش خاکی، اکبر؛ شریفی‌فر، فریده. (۱۴۰۰). همبستگی برندگرایی، سازوکارهای برندساز داخلی و ارتباطات درون‌کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان وزارت ورزش و جوانان، *نشریه مدیریت ارتقای سلامت*، ۱۰(۳): ۱۲۳-۱۱۱.
7. حقیقی‌نسب، منیژه؛ میرسلیمانی، اعظم؛ میرزائیان خمسه، پیوند. (۱۴۰۱). مدل اعتلای برند مقصد گردشگری، *مطالعات مدیریت گردشگری*، ۱۷(۵۷): ۲۳۷-۲۰۷.
8. فیض، داوود؛ باقری قره‌بلاغ، هوشمند؛ حیدری، حمیدرضا؛ عین‌علی، محسن و نوری، مرادعلی. (۱۳۹۸). رفتار شهروندی سازمانی؛ واکاوی نقش برندسازی منابع انسانی در سکوت سازمانی کارکنان پلیس راهور ناجا، *منابع انسانی ناجا*، ۱۳(۵۷): ۲۶-۹.
9. محرم‌زاده، مهرداد؛ سیوان‌نوری، محمد؛ فرشته‌کیانی؛ خاوندی‌زاد اقدم. (۱۴۰۱). بررسی آوازه برند بر تشویق مشتریان به انتخاب برندهای محصولات ورزشی اردبیل، *رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی*، ۱۰(۳۷): ۳۷-۲۵.
10. موسوی، سیدنجم‌الدین؛ تقی‌پور، صابر و مومنی مفرد، معصومه. (۱۳۹۸). طراحی الگوی جوان‌سازی برند با تاکید بر نقش منابع انسانی، *چشم‌انداز مدیریت بازرگانی*، ۱۸(۴۰).
11. میرسلیمانی، اعظم؛ بابایی زکلیکی، محمدعلی؛ حقیقی‌نسب، منیژه؛ خدیور، آمنه و ابراهیمی، مهدی. (۱۴۰۰). طراحی مدل اعتلای برند مقصد گردشگری با رویکرد نظریه داده‌بنیاد مطالعه موردی استان فارس، *مدیریت برند*، ۸(۲): ۴۹-۱۶.
12. یزدانی، فرشاد؛ فرقانی اوزورودی، محمدباقر و یعقوبی، علی. (۱۴۰۰). رابطه بین بازاریابی سبز و ادراک از معیارهای اخلاقی تولیدکنندگان با وفاداری مشتریان ورزشی، *مطالعات بازاریابی ورزشی*، ۲(۴): ۹۷-۶۵.
---
 
13. Aaker, D. A., & Equity, M. B. (1991). Capitalizing on the Value of a Brand Name. *New York*, 28(1), 35-37.
14. Al-Abdallah, G. M., Dandis, A. O., & Al Haj Eid, M. B. (2022). The impact of Instagram utilization on brand management: an empirical study on the restaurants sector in Beirut. *Journal of Foodservice Business Research*, 1-33.
15. Baker, B. J., Kunkel, T., Doyle, J. P., Su, Y., Bredikhina, N., & Biscaia, R. (2022). Remapping the sport brandscape: A structured review and future direction for sport brand research. *Journal of Sport Management*, 36(3), 251-264.
16. Carrillat, F. A., O'Rourke, A. M., & Plourde, C. (2019). Celebrity endorsement in the world of luxury fashion–when controversy can be beneficial. *Journal of Marketing Management*, 35(13-14), 1193-1213.
17. Chen, S. L., & Hiew, C. Z. (2022). Online brand equity for higher education in Taiwan: conceptualization, scale development, and validation. *Journal of Marketing for Higher Education*, 1-18.
18. De Mooij, M. (2021). *Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes*. Sage.
19. Das, K. K., & Ara, A. (2014). 'Harley Davidson' Success Speaks-Brand Image and Culture: An HR Perspective. *Bonfring International Journal of Industrial Engineering and Management Science*, 4(2), 48-56.
20. Jin, L. I. (2014). Interpretation of the Packaging Design Thinking in Brand Redesign. *Packaging Engineering*, 35(4), 9-12.
21. Jung, H. S., & Yoon, H. H. (2019). Sexual harassment and customer-oriented boundary-spanning behaviors: The role of burnout and psychological safety of deluxe hotel employees. *International Journal of Contemporary Hospitality Management*, 32(1), 3-19.
22. Kapferer, J. N. (2008). *The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term*. Kogan Page Publishers.
23. Kwak, D. H., & Lee, S. (2022). Building a Dream Team: A Marketing Perspective of Developing a Unified Sport Team between Two Koreas. *Sports Diplomacy from PyeongChang 2018 to Gangwon 2024*, 86.
24. Gumulya, D., Purba, J. T., Hariandja, E. S., & Pramono, R. (2022). Eco Design Strategies at Indonesian Creative Social Enterprises. *Archives of Design Research*, 35(3), 7-33.
25. Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees' brand supporting behaviour. *Journal of Product & Brand Management*.
26. Lee, S. B., Liu, S. H., & Maertz, C. (2022). The relative impact of employees' discrete emotions on employees' negative word-of-mouth (NWOM) and counterproductive workplace behavior (CWB). *Journal of Product & Brand Management*.
27. Lim, W. M., Jee, T. W., & De Run, E. C. (2020). Strategic brand management for higher education institutions with graduate degree programs: empirical insights from the higher education marketing mix. *Journal of Strategic Marketing*, 28(3), 225-245.
28. Manoli, A. E. (2022). Strategic brand management in and through sport. *Journal of Strategic Marketing*, 1-8.
29. Malik, A., Ali, B., & Hafeez, S. (2023). Measuring the entrepreneurial performance of textile-based small-medium enterprises: a mediation moderation model. *Middle East Journal of Management*, 10(1), 72-97.
30. Malik, M. E., Ghafoor, M. M., & Hafiz, K. I. (2012). Impact of Brand Image, Service Quality and price on customer satisfaction in Pakistan Telecommunication sector. *International Journal of Business and Social Science*, 3(23).
31. Mazzei, A., & Ravazzani, S. (2015). A holistic model of behavioural branding: The role of employee behaviours and internal branding. *Micro & Macro Marketing*, 24(2), 239-262.
32. Mustofa, M. A., Limakrisna, N., & Muharam, H. (2022). Effect of Brand Image, Promotion and Physical Distribution on Brand Loyalty with Customer Satisfaction as the Intervening Variable. *Journal Research of Social, Science, Economics, and Management*, 1(11), 1934-1951.
33. Nasreen, K., Tan, B. C., Shereen, K., & Abdullah, S. (2019). A Framework for Brand Rejuvenation: Private Universities in Malaysia. *J. Mgt. Mkt. Review*, 4(1), 33-40.
34. Nabila, A. T., & Febrianti, A. M. (2023). Employee Performance Determinant Analysis PT. Kahatex: The Role of Culture and Organizational Leadership. *Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal)*, 6(1), 56-65.
35. Ojogiwa, O. T., & Qwabe, B. R. (2021). Leveraging on the Management of Organisational Cultural Change for an Improved Change Outcome in the Nigerian Public Health Sector. *African Journal of Governance & Development*, 10(1), 61-79.
36. Ratasuk, A., & Gajesanand, S. (2020). Factors influencing brand image and customer repurchase intention: The case of coffee chain shops located in gas service stations in Bangkok. *University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences*, 40(3), 171-188.
37. Rico, M., Pandit, N. R., & Puig, F. (2021). SME insolvency, bankruptcy, and survival: an examination of retrenchment strategies. *Small Business Economics*, 57(1), 111-126.
38. Rehman, F. U., Ikhlaq, K., Shaikh, M., & ur Rehman, S. (2022). Brand Specific Leadership and Employee Brand Building Behavior: Mediating role of Internal Branding Mechanisms. *KASBIT Business Journal*, 15(3), 60-73.
39. Ren, Y., Choe, Y., & Song, H. (2023). Antecedents and consequences of brand equity: Evidence from Starbucks coffee brand. *International Journal of Hospitality Management*, 108, 103351.
40. Rousselot, L. (2018). *Capturing millennials and driving purchase: pop-up stores' retail strategy approaches in Paris* (Doctoral dissertation, Dublin Business School).
41. Riezebos, R. (2003). *Brand Management*. London: Pearson Education.
42. Sarasvuo, S., Rindell, A., & Kovalchuk, M. (2022). Toward a conceptual understanding of co-creation in branding. *Journal of Business Research*, 139, 543-563.
43. Schultz, D. E. (1992). Integrated marketing communications. *Journal of Promotion Management*, 1(1), 99-104.
44. Sepulcri, L. M. C. B., Mainardes, E. W., & Pascuci, L. (2022). Non-profit Brand Orientation as a Strategic Communication Approach. *International Journal of Strategic Communication*, 16(4), 572-598.
45. Severi, E., Ling, K. C., & Nasermoadeli, A. (2014). The impacts of electronic word of mouth on brand equity in the context of social media. *International Journal of Business and Management*, 9(8), 84-96.
46. Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. (2018). Employer branding: a brand equity-based literature review and research agenda. *International Journal of Management Reviews*, 20(1), 155-179.
47. Vuillermin, F., & Huck-Sandhu, S. (2021). Strategic planning in dynamic environments: how design thinking can complement corporate communication. *Journal of Design Thinking*, 2(2), 85-96.
48. Widayati, C. C., Ali, H., Permana, D., & Nugroho, A. (2020). The role of destination image on visiting decisions through word of mouth in urban tourism in Yogyakarta. *International Journal of Innovation, Creativity and Change*, 12(3), 177-196.
49. Xi, N., & Hamari, J. (2019). The relationship between gamification, brand engagement and brand equity. *In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences*.
50. Zarfandi, A. P., & Budiarti, A. P. (2022). Brand equity, brand loyalty, and customer satisfaction: Case study on Nike. *Marketing Management Studies*, 2(4), 357-368.
51. Zumrah, A. R., Ali, K., & Najaa'Mokhtar, A. (2022). The Effect of Human Resource Management Practices on Motivation to Transfer: Evidence from the Malaysian Public Sector. *International Journal of Business and Society*, 23(3), 1618-1631.
رویکردهایی نوین در مدیریت ورزشی
دوره 11، شماره 42
پاییز
پاییز 1402
صفحه 117-127