ارائۀ مدل خونسردی برند در صنعت ورزش ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
لیلا مصلحی 1
مهدی سلیمی 2
1 دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 عضو هیئت علمی دانشگاه اصفهان
10.22034/ntsmj.2023.721118
چکیده
بدون شک افزایش جذابیت برند در صنعت ورزش تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار دارد که در نهایت خصوصیات منحصر به فردی را برای برند شامل می‌شود. به منظور ایجاد برندهای جذاب، مفهوم جدیدی در منابع و پیشینه پژوهشی راه یافته که با عنوان خونسردی برند مطرح شده است. با توجه به اهمیت جذابیت برند در موفقیت تلاش‌های بازاریابی در حوزه ورزش، پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل خونسردی برند در صنعت ورزش انجام پذیرفت. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی و به لحاظ گردآوری داده‌ها از نوع آمیخته (ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی) است. جامعۀ هدف در بخش کیفی، که با بهره‌گیری از رویکرد گلیزری صورت گرفت، شامل اساتید برجستۀ کشور در حوزۀ بازاریابی ورزشی و همچنین مدیران ورزشی فعال در حوزۀ برندینگ بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. تعداد ۱۵ مصاحبه عمیق و نیمه‌ساختاریافته انجام شد و داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، انتخابی و نظری تجزیه و تحلیل گردیدند که در نهایت به ترتیب ۵۳ مفهوم، ۱۱ مقولۀ فرعی و ۴ مقولۀ اصلی احصا شد. در نهایت، از تحلیل عاملی مرتبۀ دوم به منظور تأیید مقوله‌های شناسایی‌شده در بخش کیفی استفاده گردید. بر اساس نتایج حاصله، عوامل محیطی (شامل عوامل مرتبط با مصرف‌کننده و عوامل فرهنگی)، عوامل سازمانی (شامل راهبرد بازاریابی، منابع انسانی و سیاست‌های کلان سازمانی)، عوامل مرتبط با محصول (شامل خلاقیت و کیفیت) و عوامل مرتبط با برند (شامل ارتباط عاطفی، ارتباط فرهنگی-ارزشی، خلاقیت و اعتبار) به عنوان مؤلفه‌های اصلی خونسردی برند در صنعت ورزش معرفی گردیدند. به منظور تولید برندهای ورزشی خونسرد، لازم است متخصصان بازاریابی ورزشی ضمن آشنایی با این مفهوم و در نظر گرفتن مؤلفه‌های خونسردی برند در صنعت ورزش کشور، به ارائه مشاوره تخصصی برای ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات ورزشی بپردازند. این امر می‌تواند از طریق سیاست‌گذاری سازمان‌های متولی ورزشی کشور صورت پذیرد. این پژوهش می‌تواند به عنوان چارچوبی برای توسعه برندهای ورزشی جذاب و پایدار در صنعت ورزش ایران مورد استفاده قرار گیرد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی ورزشی
برندینگ
جذابیت برند
دادهبنیاد

عنوان مقاله English

Presenting the Coolness Model of the Brand in the Sports Industry of Iran

نویسندگان English

Leila Moslehi 1
Mehdi Salimi 2
1 Ph.D. in Sport Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Associate Professor in Sport Management, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran
چکیده English

Undoubtedly, the increase in brand attractiveness in the sports industry is influenced by various factors, which ultimately include unique characteristics of the brand. In order to create attractive brands, a new concept has been introduced in the sources and research background, which is called brand coolness; Considering the importance of brand attractiveness in the success of marketing efforts in the field of sports, the present research was conducted with the aim of designing a model of brand coolness in the sports industry of Iran. The research is practical in terms of purpose and mixed in terms of data collection. In the qualitative part, which was carried out using Glazeri's approach, the statistical community of the research was made up of prominent professors of the country in the field of sports marketing, as well as active sports managers in the field of branding, who were selected by purposeful sampling. 15 in-depth and semi-structured interviews were conducted and the data obtained from the interviews were analyzed in three stages of open, selective and theoretical coding, which finally resulted in 53 concepts, 11 sub-categories and 4 main categories respectively. Finally, second-order factor analysis was used to confirm the categories identified in the qualitative section. Based on the results, environmental factors, including factors related to consumer and cultural factors; organizational factors, including marketing strategy, human resources and macro-organizational policies; factors related to the product, including creativity and quality; And factors related to the brand, including emotional connection, cultural value connection, creativity and credibility were introduced. In order to produce cool sports brands, it is necessary for sports marketing experts to familiarize themselves with this concept and consider the coolness components of the brand in the country's sports industry, to provide specialized consulting services for the providers of sports products and services, which should be done through the policy of the sports organizations of the country.

کلیدواژه‌ها English

Branding
brand attractiveness
grounded theory
sport marketing

  1. . باشکوه، محمد؛ احمدی، فاطمه. (۱۳۹۹). طراحی مدل مفهومی خونسردی برند. مدیریت برند، ۷(۲)، ص ۱۱۹-۱۵۰.

    ۲. بخشنده، حسین؛ عبدالمجید، جلایی؛ اسماعیلی، محسن؛ و رسولی، مهدی. (۱۳۹۹). برآورد مدل رشد اقتصادی صنعت ورزش ایران. پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، ۱۲(۲)، ص ۹-۲۳.

    ۳. حسین‌پور، اسکندر؛ باقری، قدرت‌الله؛ علیدوست قهفرخی، ابراهیم؛ امیری، مجتبی؛ و جلالی فراهانی، مجید. (۱۳۹۷). طراحی مدل ایمنی در ورزش (با کاربرد نظریه داده‌بنیاد). سلامت کار ایرانیان، ۱۵(۴)، ص ۳۴-۴۹.

    ۴. دانایی‌فرد، حسن؛ و امامی، مجتبی. (۱۳۸۶). استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد. اندیشه مدیریت راهبردی، ۲۱(۲)، ص ۶۹-۹۷.

    ۵. کرمعلی، مهدی؛ طباطبایی، مهم‌الدین؛ و گرجی‌زاده، داوود. (۱۳۹۹). تأثیر عوامل مؤثر بر برند در صنعت ساختمان با استفاده از سیستم پویا (مطالعه مورد شهر تهران). فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، ۴(۴۷)، ص ۹۱۷-۹۴۹.

    ۶. فرهنگی، علی‌اکبر؛ کروبی، مهدی؛ و صادق وزیری، فراز. (۱۳۹۴). نظریه داده‌بنیاد کلاسیک، شرح مراحل تولید نظریه مرکز ثقلی هویت برند توریسم سلامت ایران. مدیریت بازرگانی، ۷(۱)، ص ۱۴۵-۱۶۲.

    ۷. موسوی، نجم‌الدین؛ تقی‌پور، صابر؛ و مومنی مفرد، معصومه. (۱۳۹۹). طراحی مدل خونسردی برند با روش داده‌بنیاد؛ مطالعه موردی برندهای تندمصرف کسب‌وکار کوچک و متوسط. تحقیقات بازاریابی نوین، ۱۰(۱)، ص ۸۳-۱۰۴.

    منابع انگلیسی (۸ تا ۳۲)

    1. Akyüz, A., & Pinarbasi, F. (2020). Brand Coolness in a Competitive Environment: An Empirical Study on Starbucks Turkey. Strategic Priorities in Competitive Environments, Springer, 341-356.
    2. Attiq, S., Hamid, A., et al. (2020). Cuteness or Coolness: Investigating the impact of brand coolness on brand attachment.
    3. Barreto, J. P. (2020). Exploring Brand Coolness: Dimensions and antecedents.
    4. Warren, C., & Campbell, M. (2014). What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceptions of Coolness. Journal of Consumer Research, 41(2), 543-563.
    5. (Unspecified Author) (2019). Customer Satisfaction and Its Implication to Visual E-WoM. International Journal of New Media Technology, 6(2), 81-86.
    6. Jakel, L. (2020). How does influencer marketing impact brands in the sportswear industry? Exploring the effects of brand coolness, brand attitude and purchase intentions. MSc Dissertation.
    7. Jankovic, M., & Jaksic-Stojanovic, A. (2019). Challenges of Sports Branding. Sport Mont Journal, 17(1), 75-78.
    8. Khamwon, A., & Kularbaew, U. (2021). Brand Coolness, Brand Engagement and Brand Equity of Luxury Brand. Asian Journal of Research in Business and Management, 3(3), 1-7.
    9. Li, B., Nan, Y., & Yao, R. (2021). Warmth or competence? The effects of cool and cuteness on the perceived quality of digital products. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
    10. Loureiro, S., Barreto, J., & Romero, J. (2020). Enhance brand coolness through perceived luxury values: Insight from luxury fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 57.
    11. Loureiro, S., & Lopes, R. (2012). Brand credibility and self-brand connection as drivers to cool brands. Global Marketing Conference at Seoul, 151-159.
    12. Lu, Y., Liu, Y., Tao, L., & Ye, Sh. (2021). Cuteness or Coolness—How Does Different Anthropomorphic Brand Image Accelerate Consumers’ Willingness to Buy Green Products? Frontiers in Psychology, 12, 1-14.
    13. O’Connor, C., & Joffe, H. (2020). Intercoder Reliability in Qualitative Research: Debates and Practical Guidelines. The International Journal of Qualitative Methods, 19.
    14. Rahman, K., & Laud, J. (2013). Why Consumers Seek ‘Coolness’? Understanding the Vernacular Mean of ‘Cool’. International Symposium on Marketing, Logistics, and Business.
    15. Runyan, R. C., Noh, M., & Mosier, J. (2020). What is cool? Operationalizing the construct in an apparel context. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(3), 322-340.
    16. Sivo, S. A., Fan, X. T., Witta, E. L., & Wilse, J. T. (2006). The Search for ‘Optimal’ Cutoff Properties: Fit Index Criteria in Structural Equation Modeling. The Journal of Experimental Education, 74(3), 267-289.
    17. Sivo, S. A., Fan, X. T., Witta, S. A., & Wilse, J. T. (2006).
    18. Sundar, S., Tamul, D., & Wu, M. (2014). Capturing “cool”: measures for assessing coolness of technological products. International Journal of Human-Computer Studies, 72, 169–180.
    19. Tiwari, A., Chakrabarty, A., & Maiti, M. (2021). Technology product coolness and its implication for brand love. Journal of Retailing and Consumer Services, 58.
    20. Warren, C., Batra, R., Loureiro, S., & Bagozzi, R. (2019). Brand Coolness. Journal of Marketing, 83(2).
    21. Warren, C., & Campbell, M. (2014). What Makes Things Cool? Journal of Consumer Research.
رویکردهایی نوین در مدیریت ورزشی
دوره 11، شماره 40
بهار
بهار 1402
صفحه 99-116