تأثیر تجربه برند بر درگیرکردن مشتری به برندهای ورزشی از طریق رضایتمندی و ارزش ادراک شده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
پیمان نوروزی 1
میرحسن سیدعامری 2
محسن بهنام 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
2 استاد مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
3 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
10.22034/ntsmj.2023.721115
چکیده
هدف از این تحقیق، تدوین مدل اثر تجربه برند بر درگیر کردن مشتری به برندهای ورزشی از طریق رضایتمندی و ارزش ادراک شده بود. این تحقیق توصیفی و از نوع کاربردی با جامعه آماری کلیه مشتریان برندهای ورزشی تنیس روی میز در ایران بود. حجم نمونه آماری بر اساس جدول مورگان، ۳۸۴ نفر و روش نمونه‌گیری به صورت تصادفی ساده بود. ابزار پژوهش با در نظر گرفتن متغیرهای تحقیق، پرسشنامه‌های استاندارد ارزش درک شده برند (کوون و همکاران، ۲۰۱۴)، رضایتمندی برند (اوریر و نگولا، ۲۰۱۰؛ واس و همکاران، ۲۰۱۰) و تجربه برند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و درگیر کردن به برند (هولبیک و همکاران، ۲۰۱۴) بود که پس از بومی‌سازی و تعدیل مؤلفه‌ها و گویه‌ها، روایی صوری و محتوایی (۱۲ نفر) و پایایی (α=۰/۸۱) آن توسط خبرگان مورد تأیید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها در دو سطح توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، مدل‌سازی معادلات ساختاری) توسط نرم‌افزارهای آماری SPSS نسخه ۲۵ و Smart PLS نسخه ۳ مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که تجربه برند بر درگیر کردن مشتری به برند، رضایت از برند و ارزش ادراک شده برند تأثیر معناداری داشت. همچنین اثر تجربه برند بر درگیر کردن مشتری از طریق میانجی‌های رضایت از برند و ارزش ادراک شده، اثر معناداری بود. بر اساس یافته‌های پژوهش می‌توان گفت مدیران بازاریابی می‌توانند با استفاده از مدل مفهومی ارائه شده و خلق تجربه‌ای منحصربه‌فرد که منجر به رضایتمندی و ایجاد ارزش در مشتریان شود، با درگیر کردن ذهن آنان به برند ورزشی، موجبات ماندگاری مشتریان را فراهم آورند.
کلیدواژه‌ها
ارزش ادراکشده
برند ورزشی
تجربه برند
درگیرکردن مشتری
رضایتمندی

عنوان مقاله English

The Effect of Brand Experience on Customer Engagement with Sports Brands through Perceived Satisfaction and Value

نویسندگان English

Peyman Norouzi 1
Mirhassan Seyedameri 2
Mohsen Behnam 3
1 Student of Ph.D in Sport Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 Proffesor, Sport Management Department, Urmia University, Urmia, Iran
3 Associate Proffesor, Sport Management Department, Urmia University, Urmia, Iran
چکیده English

The purpose of this study was to develop a model of the effect of brand experience on customer engagement with sports brands through satisfaction and perceived value. This research was descriptive in terms of depth of scope and was applied in terms of its purpose. The statistical population was all customers of table tennis sports brands in Iran. The statistical sample size was 384 according to Morgan Table and the sampling method was simple random sampling. The research tools were the standard questionnaires of perceived brand value (Cowen et al., 2014), brand satisfaction (O'Reil and Ngoula, 2010; Vass et al., 2010), brand experience (Bracus et al., 2009) and consumer brand engagement (Holbeek et al., 2014). The face and content validity of these questionnaires and its reliability (α = 0.81) were confirmed by experts (12 people). Data was analyzed at two levels of descriptive (frequency, mean and standard deviation) and inferential (Klomogorov-Smirnov test, structural equation modeling) by SPSS version 25 and PLS version 3. The results showed that brand experience had a significant effect on customer engagement with the brand, brand satisfaction and perceived brand value. Also, the effect of brand experience on customer engagement through mediators of brand satisfaction and perceived value was significant. Based on the research findings, it can be said that marketing managers can use the presented conceptual model and create a unique experience that leads to customer satisfaction and value, by engaging their minds to the sports brand, to ensure customer loyalty.

کلیدواژه‌ها English

Brand experience
customer engagement
perceived value
satisfaction
sports brand

  1. . ایزدی، بهزاد؛ روزفراخ، عبدالله. (۱۳۹۷). رابطه بازاریابی تجربی با رضایت و وفاداری مشتریان در مجموعه‌های ورزشی. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۶، ۴۹-۶۱.

    ۲. آذر، عادل؛ رستگار، عباسعلی؛ باقری قره‌بلاغ، هوشمند. (۱۳۹۸). رهبری تحول‌آفرین برند خاص واکاوی نقش رفتارهای برندساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‌های بیمه. مدیریت بازرگانی، ۱۱، ۱۴۱-۱۶۲.

    ۳. آرین، مریم؛ منصوری موید، فرشته؛ کردنائیج، اسداله. (۱۳۹۷). رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه. مدیریت منابع انسانی، ۸، ۲-۲۱.

    • [بدون شماره در اصل]: بخشی، فریبا؛ روشن، سیدعلی‌قلی. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند با میانجی‌گری متغیر اعتماد مشتریان به برند در صنایع غذایی آستان قدس رضوی. بررسی‌های بازرگانی، ۷۸، ۸۵-۹۷.

    ۴. بوستانی، آزاده؛ سعیدنیا، حمیدرضا؛ سعیدی، حمید؛ محترم، رحیم. (۱۳۹۹). ارائه مدل مدیریت تجربه مشتریان بر وفاداری به برند در محصولات با درگیری ذهنی بالا و کارکردهای آن در بهایابی و قیمت‌گذاری محصولات و خدمات: پژوهش آمیخته. دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت، ۹، ۲۷۳-۲۷۸.

    ۵. زهره‌وند، علی‌اکبر؛ سلیمانی، مجید؛ احمدی، سیروس. (۱۳۹۹). ارتباط بازاریابی حسی با وفاداری مشتریان باشگاه‌های خصوصی ورزشی، نقش میانجی ارزش ادراک‌شده و وابستگی به مکان. مدیریت بازرگانی، ۴۷، ۷۰-۸۶.

    ۶. سعیدنیا، حمیدرضا و همتیار، محمد. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر تجربه برند، اعتماد و رضایت، بر وفاداری به برند در بنگاه‌های اقتصادی شهرها؛ مطالعه موردی: محصولات لبنی کاله. مدیریت شهری و روستایی، ۴۲ (۱۷)، ۳۵۵-۳۶۸.

    ۷. شیرمحمدی، یزدان؛ آبیاران، پریسا؛ هاشمی باغی، زینب و طالقانی، غلامرضا. (۱۳۹۹). اثر پرستیژ، تمایز، تجربه، منافع اجتماعی برند بر بهره‌وری برند به واسطه جذابیت برند و شناسایی برند مشتری (مورد مطالعه جرم تبریز). مدیریت بهره‌وری، ۱۴ (۵۲ بهار)، ۱۱۷-۱۴۲.

    ۸. فریدونی، مسعود و کلاته سیفری، معصومه. (۱۳۹۸). ارائه مدلی از تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد مشتریان. مدیریت و توسعه ورزش، ۸ (۲)، ۹۱-۱۰۰.

    ۹. قاسمیان صاحبی، علی؛ مشبکی اصفهانی، اصغر؛ خداداد حسینی، سید حمید. (۱۳۹۷). بررسی وفاداری به برند از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین. مدیریت برند، ۱، ۱۳-۳۴.

    ۱۰. قلی‌پور، رحمت‌ا…؛ آقازاده، هاشم و بخشی‌زاده، ا… (۱۳۹۴). تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۱۴ (۲۴)، ۱۵۷-۱۷۵.

    ۱۱. کشکر، سارا؛ قاسمی، حمید. (۱۳۹۰). مدیریت بازاریابی ورزشی. چاپ سوم، تهران: انتشارات علم و حرکت، ۳۲-۵۴.

    ۱۲. کشوری، مریم و گرایی، احسان. (۱۳۹۴). نقش تعدیل‌کننده درگیری مشتریان در خدمات بر رابطه ارزش ادراک‌شده و رضایتمندی با وفاداری مشتریان کتابخانه‌های عمومی (مطالعه موردی: کتابخانه‌های عمومی غرب کشور). پژوهشنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی (مطالعات تربیتی و روان‌شناسی)، ۵ (۱)، ۲۲۱-۲۳۴.

    ۱۳. گودرزی، فاطمه و رحیم‌نیا، فریبرز. (۱۳۹۹). بررسی تأثیر به‌یادآوری تجربه برند بر پیشنهادات دانشجویان برای بهبود و وابستگی به برند دانشگاه بواسطه هویت‌یابی برند. چهارمین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.

    ۱۴. منوچهری، جاسم. (۱۳۹۸). احساسات اخلاقی مصرف‌کننده در بازاریابی ورزشی: توسعه یک مقیاس. مدیریت بازاریابی، ۱۴، ۷۵-۸۸.

    ۱۵. مومن، مجید؛ قره‌چه، منیژه و قنبرزاده، رضا. (۱۳۹۴). نقش تعهد عاطفی و تعهد مستمر در اثرگذاری ادراک مشتری بر قصد خرید مجدد. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۱۴ (۲۴)، ۸۷-۱۰۱.

    ۱۶. نعمتی، حمیدرضا و سیدفضلی، سیدهادی. (۱۳۹۳). مدل ساختاری از نقش ارزش ادراک‌شده در رابطه میان اعتماد الکترونیکی و کیفیت خدمات الکترونیکی با قصد خرید مجدد مشتریان (مورد مطالعه بانک ملت). مطالعات رفتاری در مدیریت، ۵ (۱۰)، ۱۸-۳۳.

    منابع انگلیسی (شماره‌گذاری مطابق اصل از ۱۶ آغاز شده است)

    1. Adil, as. (2020). The effect of service quality and hedonic value toward customer engagement with customer satisfaction as mediating variable (case: cinema xxi transmart padang). Doctoral dissertation, universitas andalas, pp: 17-28.
    2. Aurier, P., N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), pp: 303-325.
    3. Brakus, J. J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), pp: 52-68.
    4. Choi, S. A., & Hwang, Y. Y. (2019). The structural relationship between brand engagement and customer delight by sports brand experience. Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, 24(3), 51-66.
    5. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
    6. Hamzah, ZL., Alwi, SFS., Othman, MN. (2014). Designing corporate brand experience in an online context: A qualitative insight. Journal of Business Research, 67(11), pp: 299-310.
    7. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), pp: 149-165.
    8. Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8), pp: 785-807.
    9. Ieva, M., Ziliani, C. (2018). The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services. The TQM Journal, 30, pp: 444-457.
    10. Kościółek, S. (2019). Consumer loyalty among fans of sports clubs: how much do they vary across disciplines?. Baltic Journal of Health and Physical Activity, 1(1), pp: 67-77.
    11. Kotler, P., Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing. Student Value Edition 17th Edition, pp: 1-8.
    12. Kumar, S., Blomqvist, KH. (2004). Making brand equity a key factor in M&A decision making. Strategy & Leadership, 32, pp: 20-27.
    13. Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2020). Building consumer-brand relationships through brand experience and brand identification. Journal of Strategic Marketing, 28(1), 39-59.
    14. Kwon, H. H., Choi, K. (2014). The mediating role of perceived value in two different price settings. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 15, pp: 27-39.
    15. Lee, SA., Jeong, M. (2014). Enhancing online brand experiences: An application of congruity theory. International Journal of Hospitality Management, 40, pp: 49-58.
    16. Moreira, A. C., Fortes, N., & Santiago, R. (2017). Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention. Journal of Business Economics and Management, 18(1), 68-83.
    17. Nasution, R. A., Sembada, A. Y., Miliani, L., Resti, N. D. (2014). The customer experience framework as baseline for strategy and implementation in services marketing. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, pp: 254-261.
    18. Palmer, A. (2010). Principles of Service Marketing. McGraw-Hill Education, New York, pp: 554.
    19. Richelieu, A. (2021). From sport to ‘sportainment’: The art of creating an added-value brand experience for fans. Journal of Brand Strategy, 9(4), 408-422.
    20. Sashi, CM. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50, pp: 253-272.
    21. Sumbly, Y., & Siraj, S. (2019). Brand experience: A systematic review and research agenda. Indian Journal of Marketing, 49(5), 33-48.
    22. Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), pp: 5–23.
    23. Voss, GB., Godfrey, A., Seiders, K. (2010). How complementarity and substitution alter the customer satisfaction–repurchase link. Journal of Marketing, 74(6), pp: 111-127.
    24. Yasin, M., Porcu, L., Liébana-Cabanillas, F. (2019). The effect of brand experience on customers’ engagement behavior within the context of online brand communities: the impact on intention to forward online Company-Generated content. Sustainability, 11(17), pp: 4649.
    25. Yfantidou, G., Tsernou, A., Michalopoulos, M., Costa, G. (2011). Criteria of Participation at the Sport and Recreation Services of Municipal Organizations. International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism, 7, pp: 1-10.
    26. Yu, X., & Yuan, C. (2019). How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(5), 1233-1251.
رویکردهایی نوین در مدیریت ورزشی
دوره 11، شماره 40
بهار
بهار 1402
صفحه 43-58